Ist der digitale Hub eingeschlafen? Wenn die von Hollywood gesteuerte Gesetzgebung um digitales Fernsehen verabschiedet wird, könnten Apples Möglichkeiten zur Einführung innovativer Produkte zwischen Computern und Unterhaltungsgeräten abgestellt werden. Und Simone Spence wirft einen Blick auf die Markenidentität, etwas in dem Apple all die Jahre gut war. In den Schlagzeilen berichten wir über den iPod 1.2 Update, AOL für Mac OS X und eine Mac OS X Version von CMS ABSplus Backuplösung.
Inhalt:
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[Übersetzung: Gernot Hecht <gernot@wollemond.de>]
iPod 1.2 unterstützt iTunes 3, Jaguar -- Nach der Erscheinung von iTunes 3 und den neuen iPod Modellen auf der Macworld Expo im Juli (siehe unser Bericht in TidBITS-639_), hat Apple den iPod Software 1.2 Updater für Besitzer existierender iPods veröffentlicht. Ein neues Navigationsmenü ermöglicht die Suche in Ihrer Musikdatenbank über Genre und Komponist (vorausgesetzt, diese Informationen sind in ID3 Tags angegeben), sowie nach Künstler, Lied- und Albumtitel. Die Software fügt auch Unterstützung für Audible.com Hörbücher zusammen mit der Sound Check Funktion von iTunes 3 hinzu. Letztere gleicht die Lautstärke von importierten Musikstücken an. Der iPod bietet jetzt eine Anzeige wann es sicher ist, die FireWire-Verbindung von Ihrem Mac zu lösen. Und in Vorbereitung auf Mac OS X 10.2 enthält der iPod jetzt einen Kalender, der mit dem kommenden iCal abgeglichen werden kann und eine Uhr gibt es auch (allerdings können Sie die Uhrzeit nur im Uhr-Menü sehen; wir hoffen sie bei einer zukünftigen Version auf dem Hauptschirm zu finden) und einen Wecker für bevorstehende Termine. Der iPod 1.2 Software Updater ist ein kostenloser 6,7 MB Download. [JLC]
<http://db.tidbits.com/getbits.acgi?tbser=1220>
<http://www.apple.com/ipod/>
<http://www.audible.com/>
<http://www.apple.com/ipod/download/>
CMS ABSplus fügt Mac OS X Restores hinzu -- CMS Peripherals hat seine Automatic Backup System Plus Backuplösung aktualisiert, sodass sie jetzt ein Mac OS X System in laufbereitem Zustand wieder herstellen kann. Dies war mit der ersten Version von der Macworld San Francisco vom Januar 2002 (siehe "Macworld Expo San Francisco 2002 Superlative" in TidBITS-612_) nur für Mac OS 8.6 und Mac OS 9 möglich. Das ABSplus kombiniert eine FireWire Festplatte mit spezieller Firmware und Software die es ermöglicht, dass geänderte Dateien vom Mac gesichert werden, sobald das Gerät angesteckt wird. Das ABSplus kann jetzt einem Mac in Mac OS X auf Basis der gesicherten Dateien booten, etwas das zuvor nicht möglich war. Ohne Zweifel bietet das ABSplus unvergleichliche einfache und schnelle Backups für einzelne Macs, aber denken Sie daran, dass es nur jeweils den letzten Dateistand sichert. ABSplus Einheiten nutzen FireWire basierte, über den Bus mit Strom versorgte Laptop Festplatten, die es in Größen von 10 bis 60 GB zu Preisen von $ 240 bis $ 700 gibt; größere Modelle für den Schreibtisch, welche eine externe Stromversorgung benötigen, bieten 40 bis 16 0GB Festplatten und kosten zwischen $ 300 und $ 600. [ACE]
<http://www.cmsproducts.com/usb_abs_mac.htm>
<http://www.cmsproducts.com/usb_abs_desktop_mac.htm>
<http://db.tidbits.com/getbits.acgi?tbart=06687>
AOL für Mac OS X -- America Online hat America Online für Mac OS X veröffentlicht, eine native Version ihrer Zugangssoftware zu ihrem Proprietären Online-Dienst. AOL für Mac OS X bietet eine neue Benutzerschnittstelle auf Basis von Aqua und integriert Unterstützung für QuickTime 6, Apples kommenden iChat Instant Messaging Software und neue Web Browsing Software auf Basis von Netscapes Gecko HTML Engine. AOL für Mac OS X ermöglicht Anwendern von jedem Computer aus den Zugriff auf ihre bevorzugten Adressen, E-Mail, Kumpellisten und Adressbücher. Die Software benötigt Mac OS X 10.1 oder neuer und einen Modem- oder Internetzugang. Für AOL Mitglieder ist die Software kostenlos. [GD]
<http://free.aol.com/tryaolfree/dnld_aol/download_aol.adp#mac_os_x>
von Cory Doctorow <cory@eff.org>
[Übersetzung: Gernot Hecht <gernot@wollemond.de>]
Die wichtigste Regel: Baue Produkte, welche die Leute wollen.
IMovie, iPod, iPhoto, iTunes, TV-Karten, Videoausgang, CD-Brenner in Laptops, iMacs mit Flachbildschirmen, Cinema Displays und QuickTime... offenbar bringt Apple jedes Quartal ein neues Stück Technik heraus, welches die Unterscheidung zwischen Unterhaltungselektronik und Computern weiter verschwimmen lässt.
Seit 1979 hat Apple jede Regel im Geschäftsleben gebrochen. Sie lieferten einen Persönlichen Computer zu einer Zeit, als Computer Millionen Dollar teure Spielzeuge in Universitäten, Versicherungen und Rüstungsfirmen waren. Sie führten eine grafische Benutzerschnittstelle ein, als der Markt aus Leistungshungrigen Freaks bestand, die die Idee eines Benutzerfreundlichen Computers lächerlich fanden. Sie brachten Video auf den Schreibtisch, Drahtlose Netzwerke für zu Hause und das größte, tollste Titanium Notebook, das je hergestellt wurde. Sie packen Opensource Unix unter ihr legendäres, einfach zu benutzendes Betriebssystem!
Apple hat jede Regel gebrochen, außer der wichtigsten: Baue was die Leute kaufen wollen. Seit 1979 hat Apple damit Erfolgt gehabt Sachen zu bauen, die Leute wie Sie und ich kaufen wollten. Seit 1979 gab es Probleme mit Produkten (erinnern Sie sich an den Apple III, den Newton, den Cube?), die sich einfach nicht gut genug verkauften.
Heute riskiert Apple - und jede andere Technologiefirma - ihr Recht zu verlieren Dinge zu bauen von denen sie denkt, dass sie sich verkaufen. Hollywood, in Panik durch die nicht autorisierte Verteilung von Filmen die über digitale Satellitenempfänger aufgenommen wurden, ruft nach einem neuen Gesetz, welches ihnen ultimative Kontrolle über jedes Gerät gäben würde, das digitale Fernsehsignale verarbeiten kann.
Das sind schlechte Neuigkeiten für Firmen, die den Unterschied zwischen Unterhaltungselektronik und Computern aufheben wollen. Digital Hub Projekte sind aufregend, aber sie lassen Hollywoods Haare zu Berge stehen. Je mehr Ihr Mac sich wie ein Fernseher aufführt (denken Sie an den Aprilscherz in TidBITS, dass iTiVo war würde oder an El Gatos neues EyeTV), desto mehr droht ihm die Gefahr von Kontrolle durch Regeln, die eigentlich nur für digitale Fernsehgeräte gemacht sind.
<http://db.tidbits.com/getbits.acgi?tbart=06765>
<http://www.elgato.com/eyeTV/>
Wir haben einige Versuche gesehen, technische Innovationen zu stoppen. Beispielsweise von Senator Fritz Hollings (D-SC), des Consumer Broadband and Digital Television Promotion Act (CBDTPA) auch als "konsumiere, aber versuche nicht etwas zu programmieren" [hat im englischen die gleichen Initialen CBDTPA] bekannt wurde. Es gibt viel mehr versteckte Gefahren bezüglich Ihres Rechts einen Mac zu kaufen, der tut was Sie wollen: Regelungen bezüglich digitalen Fernsehens, die einen zerstörerischen Effekt auf Apple und jeden anderen Computerhersteller hätten.
Digitales Fernsehen und Hollywood -- Hier kommt das digitale Fernsehen. Digitales Fernsehen benötigt weniger Frequenzen als das heutige, analoge Fernsehen. Wenn alle Sender auf Digitaltechnik umstellen, könnte die US Regierung die frei werdenden Frequenzen für Milliarden von Dollar versteigern. Verständlicherweise will das FCC daher, dass Amerika zur Digitaltechnik wechselt. Daher haben sie von den analogen Sendern verlangt, den Betrieb bis 2006 umzustellen, vorausgesetzt 85 % der Amerikaner haben Digitale Empfänger gekauft.
Hollywood sagt, das digitales Fernsehen es zu einfach macht, digitale Kopien der gesendeten Filme zu erstellen und sie über das Internet zu versenden. Unabhängig davon, das digitale TV-Signale 19,4 MB pro Sekunde an Daten verursachen, über den Möglichkeiten jedes heutigen Internetanwenders zur Weiterverteilung liegen ohne das Videosignal so weit zu komprimieren, dass es sich von analog aufgenommenen Sendungen nicht mehr unterscheidet. Unabhängig davon, dass Sie eine analoge TV-Karte an einen digitalen Empfänger hängen können und auch so eine fast perfekte Kopie erstellen können.
Unabhängig von der Realität ist in Hollywoods paranoider Fantasie Digitales Fernsehen plus Internet gleich totaler und sofortiger Napsterisierung jedes Films, der im Fernsehen gezeigt wird. Daher hält die Motion Picture Association of America (MPAA) ihre Filme aus dem digitalen Fernsehen heraus, bis etwas gegen diese Angst unternommen wird.
Dies macht der Regulierungsbehörde Angst. Wenn es keine Filme im digitalen Fernsehen gibt, wird niemand einen digitalen Empfänger kaufen und wenn niemand einen digitalen Empfänger kauft, kann die Behörde keine Frequenzen verkaufen und als Staatsbudget Helden in die Geschichte eingehen. Also wird etwas getan.
Perfekte Kontrolle bringt nicht perfekte Geräte -- Im November 2001 hat die MPAA Copy Protection Technical Working Group auf Anfrage von Repräsentant Billy Tauzin (R-LA) eine Untergruppe, die so genannte Broadcast Protection Discussion Group (BPDG), gebildet. Es ist eine Gruppe mit Industrievertretern, welche die Filmstudios, Unterhaltungselektronikhersteller, Computerhersteller und Kabelnetz- sowie Satellitenbetreiber umfasst. Die Arbeit von BPDG war die Beratung mit allen beteiligten Industrien und die Erstellung eines Entwurfs, welche Arten von Technologien in Zusammenhang mit digitalem Fernsehen legal sein sollen.
Die BPDG startete mit der Ratifizierung zweier Prinzipien:
1. Jede digitale TV Technologie muss "tamper resistant" sein. Das bedeutet sie muss so entworfen werden, dass Endanwender frustriert werden, wenn sie versuchen etwas daran zu ändern. Unter dieser Regel wären digitale Open-Source TV Komponenten illegal, da Open-Source Software (wie Darwin, der Systemunterbau von Mac OS X) für die Modifizierung durch Endanwender gedacht ist.
2. Um legal zu sein, muss ein digitales TV-Gerät nur freigegebene Aufnahme- und Ausnahmetechnologie umfassen. Wenn Sie ein digitales TV-Gerät konstruieren wollen, werden sie seine Aufnahme- und Anzeigefunktionen ausschließlich aus zertifizierten Technologien zusammensetzen können.
Hollywood kommt mit Technologie nie klar -- Die Unterhaltungsindustrie ist bisher schlecht mit neuer Technologie umgegangen, die Einfluss auf ihre Ertragslinie haben könnte. Jede neue Technologie die erschien führte zu Gerichtsverfahren über ihre Daseinsberechtigung: Von Klavieren über das Radio, den Videorekorder und das MP3 Format bis zum digitalen Video Rekorder hat die Industrie versucht die Gerichte davon zu überzeugen, die neue Unterhaltungstechnologie zu verbannen.
<http://mmd.foxtail.com/Archives/Digests/200103/2001.03.09.01.html>
<http://www.oreillynet.com/cs/weblog/view/wlg/953>
<http://www.eff.org/Legal/Cases/RIAA_v_Diamond/>
<http://www.eff.org/IP/Video/Newmark_v_Turner/20020606_eff_pr.html>
1984 verlor Hollywood ihren Versuch, Sonys Betamax Videorecorder aus dem Markt zu halten. Hollywood argumentierte, dass Betamax die Filmindustrie töten würde. In den Worten von MPAA Präsident Jack Valentin war der Videorekorder für die amerikanische Filmindustrie "was der Bostoner Meuchelmörder für einsame Hausfrauen war". Das wichtigste Ergebnis des Verfahrens war die "Betamax Doktrin", ein Rechtsprinzip, dass Mediatechnologie legal ist, selbst wenn es zur Verletzung von Urheberrechten genutzt werden kann, vorausgesetzt es bietet ausreichend legale Nutzungsmöglichkeiten.
Das bedeutet obwohl ein Videorekorder zum Kopieren und Weiterverkaufen kommerzieller Videokassetten verwendet werden kann, ist es immer noch legal Videorekorder herzustellen, da Sie sie auch zum legalen zeitversetzenden Sehen Ihres Lieblingsprogramms nutzen können. Aus diesem Grund existiert der iPod: Sie können MP3s legal erzeugen, indem Sie Ihre legal gekauften CDs mit iTunes rippen. Dass Sie auch illegal von Tauschbörsen heruntergeladene MP3s verwenden können ist irrelevant: der iPod hat einen wesentlichen, legalen Nutzen.
Der Vorschlag der BPDG verletzt die Betamax Doktrin. Unter Betamax kann Apple alle Geräte bauen die sie wollen ohne sie so zu konstruieren, dass sie für nichts illegales genutzt werden können - es genügt, dass sie einen legalen Nutzen haben. Hersteller von Brechstangen müssen ihre Werkzeuge auch nicht so konstruieren, dass damit nicht in Häuser eingebrochen wird - es genügt, dass es legale Anwendungen für Brechstangen gibt. Es ist unmöglich wirklich gute, allgemeine Werkzeuge zu erstellen, die nicht für irgendetwas illegales verwendet werden können - Betamax ersparte Herstellern diese unmögliche Aufgabe.
Ein Veto bezüglich neuer Technologie -- Hersteller von Unterhaltungselektronik und IT Firmen wollen sich darauf einigen, dass Geräte "tamper-resistant" sein sollen und, dass es einige Kriterien für die Entscheidung geben soll, welche Ausgabe- und Aufnahmemethoden erlaubt sein sollen. Jede Firma hat Ihre eigenen Gründe für diese Zusammenarbeit.
Zwei Gruppen haben jetzt Proprietäre Kopierschutzmechanismen, für die sie einen Markt aufbauen wollen: Hitachi, Intel, Matsushita, Sony und Toshiba sind Mitglieder der "5C" Gruppe und Intel, IBM, Matsushita (Panasonic) und Toshiba sind Mitglieder in der "4C" Gruppe. Da 4C und 5C Technologien von Vertretern von Hollywood gegenüber der GPDG freigegeben sind, würde der geforderte BPDG Standard alle weniger restriktiven Konkurrenzprodukte illegal machen. Durch die Mitarbeit mit BPDG können die 4C und 5C Firmen die Konkurrenz ausschalten und höhere Gewinne auf jedem verkauften DTV-Geräte einnehmen.
<http://www.dtcp.com/>
<http://www.4centity.com/>
Andere Firmen, wie Philips und Microsoft, haben ihre eigenen Kopierschutzmechanismen und waren besorgt, dass der Verkauf von DTV Geräten mit ihrer Technologie illegal werden könnte, wenn sie mit der BPDG nicht zusammen arbeiten.
Schließlich waren die Computerfirmen involviert, da sie BPDG als einen Weg zu einem objektivem Standard sahen, dem sie folgen konnten ohne Gefahr zu laufen, Pleite prozessiert zu werden wenn ihre Kunden Nutzen herausfinden, die Hollywood nicht zulassen will. Aber dann lies Hollywood die Bombe hochgehen. Als es an der Zeit war, die konkreten Kriterien für DTV Technologie herauszubringen verkündete Hollywood, dass es nur einen Vorschlag in Erwägung zieht: Neue DTV Technologie wird nur legal sein, wenn drei große Filmstudios sie akzeptieren.
Die technischen Firmen in der BPDG waren dort in der Annahme, dass die Arbeit der BPDG in der Festlegung objektiver Kriterien für neue Technologien besteht. Diese Kriterien mögen sehr strikt sein, aber zumindest wüssten die Firmen dann wo sie stehen, wenn sie neues technischen Spielzeug planen.
Hollywood lockte die technischen Firmen an und lies sie dann in die Falle gehen. Nein, sie erhalten von uns keine objektiven Kriterien. Von jetzt an muss jede Firma mit einem neuen Produkt auf ihren Knien zu uns kommen und um die Freigabe betteln. Wir können nicht sagen, welche Technologie wir erwarten, das wissen wir, wenn wir sie sehen. Das ist der Standard, den wir hier festschreiben: Wir werden es wissen, wenn wir es sehen.
Das Endspiel -- Die Beisitzer des BPDG haben ihren Abschlussbericht an Rep. Tauzin geschickt. Er ist der Kongressabgeordnete, der die Gründung der BPDG anleierte. Der Bericht war kurz und süß, aber im Anhang befanden sich eine zwei Zentimeter dicke Sammlung abweichender Meinungen der Free Software Foundation und den digitalen Konsumenten, sowie von kommerziellen Interessenten wie Philips, Sharp, Zenith, Thomson und Microsoft.
<http://bpdg.blogs.eff.org/archives/000128.html#000128>
<http://www.house.gov/tauzin/>
<http://bpdg.blogs.eff.org/archives/000116.html>
<http://www.fsf.org/>
<http://www.digitalconsumer.org/>
Gefehlt haben im Report die Meinungen anderer Computerhersteller. Die IT Industrie folgt Intel, welche ein Interesse an der 5C und 4C Technologie hat und es gerne sähe, dass der BPDG Vorschlag Gesetzt wird. Apple, die sich zuvor für einen freien Technologiemarkt ausgesprochen hatte, war still wie IBM, HP, Dell, Gateway und andere allgemeine Computerfirmen, welche am meisten durch ein BPDG Mandat leiden würden.
<http://maccentral.macworld.com/news/0203/04.jobs.php>
Die Zukunft -- Am 8. August hat der FCC Chef Michael Powell angekündigt, dass die FCC Vorbereitungen trifft, um den BPDG Vorschlag in ein Gesetz umzuwandeln. Ohne eine Computerfirma, die das Banner der Freiheit Produkte zu erfinden hochhält, wird das BPDG Mandat ziemlich sicher durchkommen.
Die BPDG Welt wird dem Konzept des digitalen Hub ziemlich ablehnend gegenüber Stehen. Stellen Sie sich eine hochauflösende Zusammenstellung von Softwareprodukten unter iMovie vor. Diese Werkzeuge existieren um Hochauflösende Signale von Camcordern, TV-Quellen und austauschbaren DVDs zu manipulieren. Sie unterstützen vielleicht einen Kabeleingang oder eine DTV Antenne, damit Ihr digitaler Hub keinen allein stehenden TV umfasst. Und sie benötigen einen DVD Brenner/Leser und Treiber.
Der Einbau eines Tuners und eines DVD Player/Recorders in einen Mac ist genau das, was die Probleme des BPDG zeigt. Wenn Sie von Ihrem Mac das Abspielen von DVDs erwarten oder sogar Sendungen aufnehmen wollen, die Sie über Kabel oder Antenne empfangen, sollten Sie darüber nochmals nachdenken.
Hollywood will, dass Sie nichts mit Video von TV oder Kabel ohne die Erlaubnis des Studios anstellen können. Wenn Sie aus einer DVD mit privaten Filmen eine fünfminütige Episode für Verwandte zusammenstellen wollen, die diese über Ihre iDisk herunterladen können, will Hollywood sicherstellen, dass Sie nicht das Gleiche mit der Buffy-Episode machen können, die Sie von TV aufgenommen haben. Wenn Ihre Verwandten Ihre Privatepisode herunterladen und auf DVD brennen wollen will Hollywood sicherstellen, dass sie das wirklich nur mit einem privaten Film und nicht mit einem raubkopierten Film machen.
Wie kann das erreicht werden? Sobald das Video auf DVD, eine Web-Seite oder auf Ihrer Festplatte liegt, kann weder Ihr Mac noch Ihr Fernseher den Unterschied zwischen Buffy und Ihren Ferienaufnahmen feststellen. Es gibt keine einfache Antwort für dieses Problem und glücklicherweise sagt die Betamax Doktrin, dass Sie obwohl irgendjemand etwas illegales mit El Gatos EyeTV oder dem echten iTiVo anstellt, solch ein Gerät besitzen dürfen. Es genügt, dass es legale Anwendungen dafür gibt.
Aber solange es nicht möglich ist die perfekte Kontrolle zu realisieren, will BPDG das Gerät gar nicht erst zulassen. Es wäre illegal, der Gerät herzustellen.
Hollywoods Freigabe eines iTiVo wäre von dessen Hackbarkeit abhängig (das war's mit Mac OS X, hallo Mac OS 9!) und sein Betriebssystem müsste die Möglichkeit bieten Dateien zu markieren, die nicht über eine AirPort-Karte, den Ethernet Port (Vergessen Sie es, im Bett einen Film anzusehen, der auf dem Server im Esszimmer gespeichert ist) oder anderweitig abgerufen werden können. Das komplette Betriebssystem und das Gerät müsste neu konstruiert werden, um unerlaubte Kopien von Hollywood Filmen zu verhindern, selbst wenn das bedeutet, dass Sie Ihre eigenen Videodaten nicht mehr sichern, einem Freund zuschicken oder über Netzwerk abrufen können.
Wenn die Unterhaltungsindustrie bisher so gearbeitet hätte, gäbe es keine Radios, Fernseher, Videorekorder, MP3s oder DVRs. Business Week nannte Hollywood die am meisten gegen Änderungen resistente Firma in der Welt. Niemand sollte darüber entscheiden dürfen, welche Innovationen erlaubt sind, vor allem nicht die Technologiefeinde aus Hollywood
<http://www.businessweek.com/bwdaily/dnflash/mar2002/nf20020327_2364.htm>
Ein Hoffnungsschimmer -- Trotz der hohen Wahrscheinlichkeit, dass das BPDG Mandat Gesetz wird, bedeutet das nicht, dass es unabwendbar ist.
Eine Technologiefirma - Apple, IBM, AMD, Gateway, Dell, HP - könnte den Prozess stoppen. Alles was dazu notwendig ist, wäre ein offizielles Gegenstatement zur BPDG. Dann wäre die FCC mit deutlich mehr Unsicherheit bezüglich des BPDG Mandates konfrontiert, als es jetzt schon hat.
Es gibt jetzt schon ein paar Millionen DTV Geräte im Markt, deren Kontrolle entsprechend dem BPDG Mandat fast unmöglich sein dürfte; in 12 Monaten werden es 10 Millionen oder mehr sein und es wäre zu spät DTV zu stoppen, ohne die wichtigsten DTV Kunden auszugrenzen.
Apple war ein starker Kämpfer für die Rechte der Kunden innovative Technologien zu kaufen und zu verwenden. Wenn eine Firma den Mut hat, gegen Hollywood aufzustehen, wäre es Apple. Wenn wir glück haben ist Apple auch dieser Meinung. Eine Pressekonferenz von Steve Jobs dürfte der FCC den Schups geben, den BPDG Prozess evtl. für immer zu stoppen.
Mac Anwender sind extrem loyal mit dem Macintosh und Apple hat das immer mit neuen Macs mit innovativen Funktionen belohnt. Hoffen wir, dass Apple dies jetzt nicht vergisst, während eine Gesetzesinitiative läuft, die Apples komplette digitale Hub Strategie und unser Verwendung unserer Macs mit Werkzeugen wie iMovie, iDVD und dem Superdrive unterbinden würde.
(Als weiterführende Lektüre empfehle ich Ihnen die folgenden Webseiten und den Artikel: The EFFs BPDG weblog, "Consensus at Lawyerpoint"; Rep. Tauzins Memo für die BPDG Vertreter; der EFF Brief an Rep. Tauzin; die New York Times über den Abschlussbericht der BPDG; die Kommentare der EFF über den Abschlussbericht der BPDG; der Abschlussbericht der BPDG)
<http://bpdg.blogs.eff.org/>
<http://bpdg.blogs.eff.org/archives/000138.html>
<http://bpdg.blogs.eff.org/archives/000133.html>
<http://www.nytimes.com/2002/06/05/technology/05DIGI.html>
<http://bpdg.blogs.eff.org/archives/000116.html>
<http://bpdg.blogs.eff.org/archives/one-page.pdf>
<http://bpdg.blogs.eff.org/archives/000128.html#000128>
[Cory Doctorow ist ein Outreach Koordinator der Electronic Frontier Foundation. Er benutzt Apple Computer seit 1979 und hat ein 27 mal 27 Pixel Tattoo eines Sad Mac auf seinem rechten Bizeps. Er hat den John W. Campbell Award für den besten neuen Science Fiktion Autor bei den 2000 Hugo Awards gewonnen und seine erste Novelle, "Down and Out in the Magic Kingdom" wird nächste Weihnachten von Tor Books veröffentlicht. Er ist Co-Editor der Weblogs "Boing Boing" und "Forwarding Adress": OS X und kann regelmäßig in Wired gelesen werden.]
<http://www.boingboing.net/>
<http://www.saladwithsteve.com/osx/>
<http://www.wired.com/news/mac/0,2125,54202,00.html>
von Simon Spence <simon@alexanderdunlop.ie>
[Übersetzung: Jens Röcken <jens@roecken.ch>]
Am Anfang des 21. Jahrhunderts ist das Schaffen einer Marke ein großes Geschäft. Wir werden ständig von Bildern und Botschaften von Firmen angezogen (oder zurück gestoßen) die wollen, dass wir an Sie glauben, ihnen folgen oder auf irgendeine Weise auf ihre Produkte reagieren. Eine Marke ist im besten Fall ein Zuruf an den Konsumenten, ein Aufruf an uns, ein Teil des Stils zu sein, den sie verkörpert.
Nur wenige Firmen haben so erfolgreich eine Markenidentität geschaffen wie Apple, bis zu dem Punkt, an dem das Apple Logo auf Platz sechs der meisterkannten der Welt lag. Eine erstaunliche Leistung für eine Firma, die nicht einmal einen Zehntel des Personalcomputermarktes bedient. Wie man es auch nimmt, wir Macbenutzer sind alle Teil von Apples hocherfolgreicher Markenstrategie. Da Macbenutzer aber normalerweise einiges mehr über Apple wissen als Kunden von anderen Firmen über diese, denke ich, dass wir verstehen sollten, wie das Schaffen einer Markenidentität abläuft, wie Apple seine Marke aufgebaut hat, und wie dies alles mit Apples kürzlichem, stürmischem Einrichten von Verkaufsläden zusammenhängt. In diesem Artikel werde ich die Rolle von Markenidentität besprechen, in kommenden Folgen werde ich Apples Herangehensweise näher beleuchten.
Die Grundlagen der Markenidentität -- Wie rational sind Sie, wenn Sie durch eine Einkaufspassage gehen? Wie oft haben Sie Produkte von Konkurrenzfirmen verglichen und sich nur aus einem Bauchgefühl oder Instinkt in der letzten Minute für Produkt A an Stelle von B entschieden? Wie hart auch immer Technologiefirmen versuchen, Ihnen das Versprechen von Zuverlässigkeit und Qualität zu verkaufen, nur wenige schaffen es, sowohl die Herzen als auch den Verstand der Kunden zu gewinnen. Das ultimative Ziel des Verkäufers ist es, das Vertrauen des Konsumenten in einem Masse zu erwecken, dass potentielle Kunden ein Produkt allen anderen vorziehen. Denken Sie zuerst an eine bestimmte Firma, wenn Sie an eine bestimmte Technologie denken, und bewerten alle Alternativen im Vergleich zu diesem Produkt?
Eine gute Markenstrategie kann einer Firma helfen, dass Kunden wieder kommen und weiterhin bei ihr kaufen - Markentreue ist die höchste Belohnung in einem Zeitalter von unbeständiger Entscheidungstreffung und einer schillernden Fülle an Waren, aus der man aussuchen kann. Eine Marke wird durch verschiedene Elemente aufgebaut: Werbespots, der Laden wo die Güter gekauft werden, die Art wie ein Produkt funktioniert, der Support nach dem Kauf.
Wie stark auch immer eine Firma versucht, alle diese Elemente zu kontrollieren, um dem Kunden Konsistenz zu bieten, totale Kontrolle ist unmöglich. Eine Firma baut ein Produkt auf und kontrolliert es, aber die Marke entwickelt sich auf Grund der Interaktion zwischen Firma und Kunde. Die Firma definiert eine Reihe von Ansprüchen und Angeboten, und die Konsumenten reagieren auf diese Botschaften; die Marke liegt zwischen den zweien. Die Wahrnehmung ist der Schlüssel zu einer Marke - es beginnt damit, was eine Firma sagt oder tut, wird aber unausweichlich verändert, manchmal signifikant, durch die Art, wie die Kunden die Botschaft interpretieren.
Die Wahrnehmung kann hart sein. Eine Firma, über die schlechte Neuigkeiten oder Besprechungen für einen Teil ihres Geschäfts zirkulieren, kann in allen ihren Bereichen als versagend angesehen werden. Durch schlechte Öffentlichkeitsarbeit, schlechten Kundendienst oder Schwachstellen in Grundsätzlichem kann sich um eine Technologiemarke eine Wahrnehmung aufbauen, die nicht mit der Wirklichkeit übereinstimmt. Ein gutes Beispiel ist Microsoft. Obwohl die Antikartellverfahren bis heute wenig bis keinen Einfluss auf die Struktur der Firma hatten, wurde die Marke Microsoft negativ beeinflusst. Während der Fall und sein endgültiger Abschluss noch immer verhandelt werden, bleibt die Firma im Geschäft und ihre Produkte bleiben unberührt. Wenn nun aber die Microsoft-Werbung Offenheit, Enthusiasmus zum Wettbewerb, oder Microsoft als Wächter von Fair Play im Markt darzustellen versuchte, würde die Mehrheit der Konsumenten eine solche Botschaft zurückweisen, weil die Marke Microsoft belastet ist. Die Produkte bleiben unberührt, die Firma bleibt unverändert, aber die Verbindung zwischen der Organisation und dem Konsumenten wurde geschädigt. Abgesehen von allen rechtlichen Entscheidungen, Microsoft _scheint_ unfair gehandelt zu haben. Diese Sicht scheint das Bewusstsein um Microsofts Marke zu prägen und ist nun Teil vom Bild in der Öffentlichkeit geworden.
Marken Chefs -- Oft gibt es eine komplizierte Beziehung zwischen einer starken Marke und ihren Wächtern, den Managern einer Firma. Den Wächtern einer sehr beliebten Marke wird von loyalen Kunden oft mit Skepsis begegnet, besonders wenn diese die Produkte schon viel länger gekauft haben als die momentane Topangestelltenriege auf ihrem Posten sitzt. Erinnern Sie sich, was 1985 mit Coca-Cola geschah, als sie versuchten, die Formel des Produkts und damit den Geschmack zu ändern? Der resultierenden Konsumentenrevolte folgte ein schnelles zurückkrebsen und als Reaktion die Einführung von Classic Coke. Coca-Cola lernte, dass der Bruch des ungeschriebenen Vertrags zwischen Marke und Kunde einen Langzeitschaden riskiert.
Wenn eine Firma plant, ihre Produkte zu verändern, sollte sie sicherstellen, dass die Änderungen zur Marke passen. British Airways entdeckte 1998, dass der Verkauf ihrer Sitzplätze zu tiefen Preisen ihre Markenidentität negativ beeinflusste, welche sich aus Qualität, Service und dem Gefühl des Kunden, etwas besonderes zu sein, zusammensetzte. Also lancierte British Airways Go!, eine günstige Gesellschaft, die günstige Sitzplätze zwischen europäischen Destinationen anbot. Go! sollte Spaß, jugendlich, fröhlich und billig sein - eine Markenidentität, die sehr verschieden von der von British Airways ist.
Wesentlich war, dass British Airways die zwei individuellen Markenbotschaften nicht zu einer Einheit verschmolz. Dies hätte zu einer Verwässerung der Wahrnehmung der Marke British Airways und ihrer Nachfolger geführt. Wie im Fall von Coca-Cola gesehen, kann Wahrnehmung eine heftige Reaktion auslösen.
Marken vs. Produkte -- Eine Marke ist auch getrennt vom Produkt oder der Firma mit der sie verbunden ist. Apple (die Firma) produziert den iMac (das Produkt), aber beide sind verschieden von Apple (der Marke). Alles was Apple tut, sagt, publiziert und bewirbt trägt zu der wahrgenommenen Identität der Firma, der Marke, bei. Für viele Firmen ist die Marke der wertvollste Aktivposten. Während der frühen 90er-Jahre, als das Management von Apple schlechte Entscheidungen zu treffen schien und die Firma ihre Fokussierung verloren hatte, stand ein großer Teil ihrer Benutzer loyal zur Marke, obwohl sie sehr kritisch über ihre Wächter dachten.
Diese loyalen Benutzer sind auf viele Arten Botschafter der Marke, und der kürzliche Schritt vom kostenlosen iTools zum kostenpflichtigen .Mac Dienst belastet diese Beziehung möglicherweise zu stark. Der Wechsel strapaziert das Wohlwollen der Apple Markenbotschafter und vernichtet einiges von Apples hart erarbeitetem Markenkapital.
Wenn wir einen Computer kaufen, werden wir Konsumenten auf viele Arten beeinflusst. Die technischen Eigenschaften der Maschine sind natürlich wichtig, aber wie viele Leute, die auf Grund von Markenloyalität kaufen, rechtfertigen eine bereits gemachte Entscheidung durch Zitieren der Spezifikationen? Markenidentität, und die Werte, die von einer Marke verkörpert werden, können einen entscheidenden Einfluss über uns Konsumenten gewinnen, ob wir es nun realisieren oder nicht.
In der nächsten Ausgabe dieser Serie über Markenidentität werde ich die Marke Apple näher betrachten und zeigen, wie Apple, einzigartig in der Computerindustrie, vom Vorteil einer starken Markenidentität profitiert.
[Simon Spence ist der Kopf der Abteilung Forschung und Informationstechnologie von Alexander Dunlop Ltd., einer Markenberatungsfirma, die mit multinationalen Unternehmen arbeitet, um Markenidentität zu definieren. Außerdem bietet er auch Mac Beratung an für kleinere Unternehmen und Ausbildungseinrichtungen in Irland.]
<http://www.alexanderdunlop.ie/>
Übersetzung: Gernot Hecht <gernot@wollemond.de> und Jens Röcken <jens@roecken.ch>.
Lektorat: Heike Kurtz <mail@heikekurtz.de>.
Koordination: Gernot Hecht <gernot@wollemond.de>.
Copyright der deutschen Ausgabe: Gernot Hecht <gernot@wollemond.de>.
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